Hay una frase que escucho más que ninguna otra cuando alguien me cuenta que sus textos no venden:
«Me reúno con los clientes, les interesa mi servicio, pero luego no acaba de decidirse”.
Y entonces empieza el bucle de siempre: bajan el precio, añaden un bono, reescriben el titular, cambian el orden de los beneficios, prueban otro tono, acortan el texto, lo alargan.
Y el cliente sigue sin comprar.
¿Qué está pasando ahí? ¿Por qué tu cliente no te compra?
Lo que pasa es que estás buscando respuestas para la pregunta equivocada.
Y mientras tanto, la pregunta real sigue sin respuesta, enterrada debajo de un «me lo pienso» que lleva semanas dando vueltas en la cabeza de alguien que, en el fondo, quiere decirte que sí.
La pregunta no es “¿por qué no te compran?”, la pregunta es “¿a qué tiene miedo tu cliente potencial?”.
Sigue leyendo que te explico a lo largo del post.
El copywriting que no vende no tiene un problema de precio, tu cliente no te compra por…
Cuando un texto no vende, lo primero que señalamos es la cifra.
«Igual mi producto/servicio es caro para lo que ofrezco”.
«Igual tengo que justificarlo mejor”.
«Igual necesito añadir algún BONUS más”.
Y, amigui, aunque el precio es la objeción más fácil de nombrar, no suele ser la objeción verdadera.
Cuando tu cliente dice «ahora no me va bien económicamente«, puede que sea la traducción socialmente aceptable de «me da pánico equivocarme otra vez y tirar el dinero en algo que no me va a cambiar nada en mi negocio«.
Cuando dice «me lo pienso y te digo«, muchas veces quiere decir «me interesa, pero no confío en que esto vaya a funcionar para mí específicamente, porque yo soy distinta, mi caso es distinto, seguramente lo que a otros les ha funcionado a mí no”.
Cuando desaparece después de un «lo estoy valorando«, lo que hay debajo a menudo es «quiero tirarme al barro, pero tengo miedo de que nada cambie aunque lo haga, y eso sería peor aún”.
Son objeciones que suenan racionales pero, en el fondo, no lo son.
Estas frases son miedos disfrazados de excusas razonables. Y el problema es que la mayoría de textos de venta están diseñados para responder objeciones sin más y no para llegar al miedo que las genera.
Si tu copywriting ataca la superficie y el miedo vive en el fondo, y acabas disparando al sitio equivocado, con muy buena puntería, pero al sitio equivocado.
Los textos que hablan del miedo de fondo de los clientes ganan.
La diferencia entre la objeción y el miedo real [y por qué confundirlos te lleva al “¿por qué mi cliente no me compra?”]
La diferencia entre la objeción sin más y el miedo profundo de tu cliente es que la primera se argumenta y el segundo, no.
Me explico.
Si alguien te dice «no sé si tienes experiencia en mi sector«, eso es una objeción.
Lo resuelves con ejemplos, con contexto, con prueba social… Y, hale, argumento respondido, barrera bajada, next.
Pero si lo que hay debajo es «tengo miedo de invertir en algo que ya sé que no voy a aprovechar porque siempre me acaba pasando lo mismo«, ningún argumento llega ahí.
Ese miedo no vive en la cabeza de tu cliente, vive en una capa más profunda.
Vive en esa zona que se tensa cuando alguien está a punto de tomar una decisión que le importa de verdad y que sabe que no va a poder ignorar mucho tiempo más.
Y si tu texto no habla directamente a esa zona, estás escribiendo tu texto de ventas para nada.
El error más habitual del llamado copywriting emocional mal entendido es añadir frases como «sé que tienes miedo» o «entiendo que es un paso grande» sin haber identificado antes cuál es el miedo exacto de esa persona concreta.
Y venga, lanzamiento de clichés a tope que no conectan con nadie y, peor, no demuestra que en realidad te importe ese miedo de tu cliente.
Tu cliente lo huele en medio segundo y sigue ciao.
Lo que conecta de verdad [y vende] es cuando alguien lee algo tuyo y piensa: «pero cómo sabe que me siento así, cómo sabe que necesito esto«.
Sin que hayas mencionado siquiera la palabra «miedo» ni «entiendo» ni «te acompaño«.
Todo cambia solo porque has descrito con tanta precisión lo que esa persona siente que ya no puede mirar hacia otro lado ni mucho menos correr en brazos de la competencia.
Esto no es más que técnica y haber hecho el trabajo de identificar el miedo correcto antes de escribir una sola palabra en tu texto de ventas.
Los 3 miedos que más paralizan a tus clientes y que ninguno de ellos dice en voz alta
No todos los miedos de tus clientes son iguales, pero hay tres que aparecen una y otra vez, en sectores distintos, con avatares distintos, con palabras distintas y con el mismo peso exacto debajo.
Y son los que puedes ir identificando ya para que no vuelvas a hacerte la pregunta de “¿por qué tu cliente no me compra?”.
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El miedo a volver a fallar
Piensa que tu cliente ya lo intentó con otra persona, con otro recurso, con otra estrategia que también prometía resultados y nada salió como esperaba.
Creyó durante un tiempo que estaba funcionando y luego se dio cuenta de que no.
Y ahora está ahí delante de ti, con interés real, pero con esa voz interior que no para de decirle: «¿y si esto tampoco rula?«, «¿y si vuelves a fliparte y vuelves a quedarme en el mismo sitio?”.
Eso que le dice su voz interior nunca va a confesártelo a ti en una reunión donde estáis hablando de presupuestos.
Lo que sí va a decirte es, lo que te comenté antes, «estoy valorando varias opciones«, «necesito pensarlo un poco más«, «mejor en unos meses, cuando tenga más claro el enfoque te vuelvo a contactar«…
Lo que realmente está haciendo es protegerse de una decepción que ya conoce y que no quiere volver a sentir.
Y tú tienes que estar anticiparte a todo esto para evitar que eso suceda en medio de una reunión.
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El miedo a exponerse
Hay clientes que tienen clarísimo lo que quieren conseguir.
El problema es que saben, aunque sea de forma difusa, que conseguirlo implica dejar de estar donde están. Lo que se puso tan de moda hace unos años sobre salir de las zonas de confort, vamos.
Más visibilidad.
Más compromiso.
Más posibilidad real de recibir un juicio de alguien cuya opinión les importa.
La zona segura actual, aunque sea incómoda, aunque les esté costando dinero y energía y sueño, al menos es conocida. Al menos saben cómo moverse en ella.
Este miedo no se nombra nunca en voz alta tampoco porque nombrarlo implicaría reconocerlo abiertamente.
¿Y cómo se refleja en tu reunión? Pues muy sencillo, escucharás frases como «no sé si estoy lista todavía» o «igual lo hago cuando tenga más claras las ideas«.
Este cliente lleva meses con las ideas «por aclarar» y el problema no son las ideas claras, es que no quieren moverse ni un centímetro de esa zona de confort.
Igualmente, tú tienes que llegar a ese miedo antes de que tu cliente pueda ni siquiera planteárselo, escribirlo en tu texto de ventas y que llegue a ti con su tarjeta en la mano, dispuesto a gastar su dinero en tu producto/servicio.
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El miedo a que nada cambie
Este es el más silencioso y el más paralizante, el que casi ningún texto de venta toca porque es el más difícil de nombrar sin que suene a amenaza.
No es miedo al proceso ni a la inversión ni al esfuerzo.
Te estoy hablando del miedo a hacer todo el recorrido, a confiar, a invertir tiempo y dinero y expectativas, y seguir exactamente en el mismo punto en el que estaba antes de conocerte.
Es decir, a esforzarse de verdad esta vez, más que nunca, y que la vida no se parezca en nada a lo que habían imaginado que sería, después de trabajar contigo.
Este miedo no sale en ningún formulario de cliente ideal ni sale en las entrevistas ni reuniones que hagas con el cliente en cuestión.
Ese miedo aparece en el mensaje que alguien te manda un martes a las 11 de la noche, después de seguirte durante meses y leer todo lo que publicas.
O cuando ya no puede más con su situación actual, pero todavía tiene más miedo del cambio que del estancamiento.
O cuando el dolor de quedarse donde está ya es comparable al pánico de moverse.
Ese cliente está a un texto de distancia de tomar una decisión, pero ese texto tiene que hablarle exactamente ahí, a ese miedo.
Cómo saber si tus textos de venta actuales están hablándole al miedo [correcto] de tu cliente
Hay una prueba de fuego que puedes hacer ahora mismo, antes de seguir leyendo.
- Abre tu última página de ventas, tu último email de captación, el post con el que intentas convertir seguidores en clientes..
- Léelo entero y en voz alta, de principio a fin, como si lo estuvieras leyéndolo por primera vez.
- Al terminar, hazte esta pregunta: ¿estoy respondiendo a lo que mi cliente dice, o a lo que siente?
Si lo que has escrito responde a objeciones explícitas (el precio, el tiempo, las dudas sobre resultados) pero no nombra en ningún momento la emoción que vive debajo de esas objeciones, es probable que tu texto esté llegando a la cabeza de quien lo lee, peeeeero no al corazón.
Recuerda mi mantra siempre: sin emoción no hay conexión
y, sin conexión, no hay conversión.
Hay otra señal más concreta todavía y te la comparto ahora mismo.
Si tu texto podría haberlo escrito cualquier otro profesional de tu sector con un par de cambios mínimos, no está hablando al miedo real de tu cliente sino a una versión genérica de tu cliente que no existe en ningún sitio fuera de una hoja de Excel con datos demográficos.
El problema real de todo esto es que, aún hoy, se sigue describiendo a tu cliente ideal o avatar como se hacía en 2012 y eso no sirve.
De nada te sirve saber si tu cliente vive en Madrid o Barcelona, si tienes hijos o no, si tiene mucha pasta o no… De nada sirve si no sabes lo que le pasa por dentro, cómo se siente, cómo es su situación psicológica actual, y A QUÉ LE TIENE MIEDO, entre otras cuestiones.
El copy que convierte no es el que tiene más argumentos da ni es el que tiene los beneficios mejor ordenados en una página de ventas.
Es el que hace que alguien sienta, mientras lo lee, que tú eres quien entiende por lo que está pasando y, por esa razón, vas solucionarle ese problema que le está matando a las 3 de la madrugada.
Ese efecto no se consigue enumerando características ni poniendo testimonios en el sitio correcto sino cuando el copywriting demuestra que entiendes el miedo exacto que bloquea a tu cliente antes de que él mismo haya sido capaz de ponerle nombre.
Y eso empieza mucho antes de ponerse a escribir.
Empieza en el trabajo de identificar ese miedo con precisión.
Si quieres aprender a detectar y trabajar ese miedo en tus propios textos, en mi workbook de 25 ejercicios prácticos de copywriting encontrarás varios ejercicios con los que empiezas a echarle cuentas a esto taaaan importante.
Ahí te echo una mano para que pases de entender el concepto a escribirlo tú, con tu voz, en tu negocio, sin teoría infinita, sin frases que podrían firmar otras diez personas y sin copiar a nadie.
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Ya es hora de dejar de preguntarte por qué tu cliente no te compra, ¿no crees?
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